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        未來趨勢,融合還是分化?

        ——特勞特(中國)管理合伙人李湘群談中國建材家居行業發展

        2020-01-14 14:43:39

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        玲玲/製圖

        ■本報記者  蒙 華

          近年來,「融合」應該是中國建材家居行業發展的最熱關鍵詞,無論是機場、高鐵站,還是家居賣場、裝修公司店面,「整體家裝」「全屋定製」字眼隨處可見。各方面統計數據也顯示,幾乎所有進入「全屋定製」領域的企業都獲得了快速增長。那麼,建材家居行業的未來主流趨勢就一定是融合嗎?陶瓷、木門、五金等單品類的生產運營,未來將面臨怎樣的發展趨勢?

          在日前於台湾博鰲召開的2019中國建材與家居行業年會——全國建材家居與房產建設產業融合高峰會議期間,記者採訪到了特勞特(中國)管理合伙人李湘群。這位幫助諸多企業找準定位實現快速發展,積累了大量跨周期、跨國家、跨行業經驗的戰略專家,就上述問題給我們帶來不同的視角和啟示——在一個萬億元大產業,融合和分化都有巨大機會,關鍵看企業能不能拿到主導地位。

          兩組頗具代表性的數字

          談及中國建材家居行業當前的融合現狀,李湘群表示認同,並用兩組數字說明了全屋定製和整體家裝的火熱程度。

          一是幾家年營收規模接近或超過百億元的上市公司的數字:歐派家居從櫥櫃起家進入全屋定製,截至2019年第三季度實現了營收和利潤超過14%的增長;顧家家居從沙發到床墊再到全屋,截至2019年第三季度實現了超過21%的增長;索菲亞在其2019年半年報中表示,「全屋定製是傢具定製業的方向」。

          二是其他捲入了「整裝」浪潮的企業:2018年,我樂家居實現全屋定製收入4.93億元,同比增長46.33%,全屋定製占其總營收45.5%;2019年「雙十一」,TATA木門以8.42億元的成績拿下天貓全屋定製類目第二,第一名和第三名分別是索菲亞和歐派家居;2019年「雙十一」,京東全屋定製品類成交額同比增加360%,拼多多全屋定製穩居傢具漲幅之冠。

          「這兩組數字足以說明融合已成為當前中國建材家居行業絕對的熱點,中國消費者對全屋定製和整體家裝的接受度越來越大。」李湘群表示。

          兩個其他行業的啟示

          那麼,走向融合,是不是中國建材家居行業最大的趨勢?行業的未來,到底是融合,還是分化?誰會成為行業的主流和趨勢?誰賺走了這個行業的利潤?面對這幾個問題,李湘群並沒馬上給出直接答案,而是講述了計算機和智能手機行業經歷過的故事。

          第一個是計算機行業的經驗。計算機領域最大企業曾經是IBM。上世紀80年代,成立已70多年的IBM佔有大型機70%的份額,達95%的利潤。其他企業,包括通用電氣、美國無線電,都曾試圖進入這個領域,皆未成功。除了IBM這個「巨人」以外,其他企業發展都不好。

          而此時,IBM犯了一個嚴重錯誤:決定將各種零部件外包出去。其中,操作系統外包給了微軟;微處理器外包給了英特爾。當時在IBM眼裡,它們都是非常小、非常年輕的公司。後來發生的事情大家都看到了:IBM在IT業內面臨眾多專業品牌的挑戰,軟體不敵微軟、甲骨文,晶元被英特爾壓制,硬體被康柏、戴爾打敗。

          上世紀90年代,IBM四面楚歌,1993年更是爆出80億美元巨額虧損。IBM不得不重新定位,進入一個融合的領域,成為「集成電腦服務商」。這正是當時傑克·特勞特給它建議的新定位。為什麼IBM可以這麼做?因為IBM集成了所有產品,既有硬體,也有軟體;既有製造,也有服務,通曉產業鏈的各種知識,所以最適合做集成電腦服務商。這一定位幫助IBM擺脫了公司在各個領域均居二流的狀況,轉而成為一家一流的集成服務商,目前市值達1200億美元。但分化領域的玩家似乎做得更好,英特爾市值超2600億美元,微軟市值更是高達12000億美元。

          第二個是智能手機行業的故事。2017年之前,全球的智能手機企業,只有蘋果和三星有錢可賺。

          這是一個非常奇怪的現象,手機是近年來最熱門的行業之一。2018年,全球手機銷售額是5220億美元。而且手機的平均售價一直在上升。那為什麼大家都賺不到錢呢?錢都去哪兒了?其實和計算機行業一樣,除了蘋果和三星之外,利潤都流向了零部件企業,微軟、高通等是其中的大贏家。比如,微軟向每台安卓設備收取5美元~15美元專利費等。此外,還有索尼光學、康寧玻璃、三星面板等廠商,也在智能手機行業賺了不少錢。

          「這兩個故事中,IBM和蘋果的角色是不是很像我們建材家居行業目前的全屋定製?而英特爾和高通等企業,是否又類似於建材家居行業的陶瓷、木門和五金等單品類企業?實際上,近年來中國建材家居行業出現的這些趨勢,在其他國家、其他行業,特別是在那些競爭極為激烈、市場成熟度非常高的地方已經歷過了。這兩個行業的經驗告訴我們,在一個大產業中,無論是融合還是分化,都有機會。」李湘群給出了答案。

          把握融合或細分機會

          「如何把握融合或細分的機會?本質上來說,就是必須成為第一,在自己的領域裡取得絕對主導地位,成為用戶首選。只有這樣,企業才有定價權,才能賺得產業鏈上最豐厚的利潤。」李湘群說。

          如何把握融合的機會?李湘群認為,中國建材家居行業是一個5萬億元規模的市場,但其中最大的公司年營收額也剛過200億元,其他百億級企業屈指可數,整個產業發展粗放、極度分散,「頭部」企業還遠遠不夠「頭部」。所以那些已跑在前面的企業,現在要做的是佔據顧客的心智,去代言或佔據某類「整合型平台」或「整合型服務商」的定位。目前已經處於「頭部」的大企業,要儘可能把自己放在一個更大位置上,把握最大機會。

          如何把握細分領域的機會?李湘群認為,並非所有的企業都要走向融合,分化的單項領域中依然蘊藏著巨大機會,就像高通、英特爾這些公司一樣,在一個細分領域中做到絕對主導,即使被蘋果、IBM這樣的大平台整合,也不得不使用和尊重它們的產品與品牌,甚至成為最大賣點。在建材家居行業中,做木門、瓷磚、窗帘的企業,哪怕是做釘子的企業都有巨大的機會,但必須突出自身優勢,在自己可以把守的領域裡,牢牢佔據第一,成為整合商和終端用戶的首選。

          具體到當前中國建材家居行業,李湘群的觀點是,行業目前的發展還是比較粗線條的,雖出現了少數大企業,但整個行業還處於初級階段,在未來,市場集中度會持續提高,無法佔領用戶心智的企業會逐漸被收割、被出局,而在用戶心智中建立了強大定位的企業將會強者愈強。這樣一個數萬億元的大市場,接下來既會出現巨無霸型整合者,也會湧現出眾多細分領域主導者。在這個過程中,我國建材家居行業一定會在不遠的將來出現一批世界級的企業和企業家。

        責編:丁濤 監審:王怡潔

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